L’intelligence artificielle est omniprésente dans le débat public. Mais qu’en est-il des cas d’application pratiques? Homegate vient d’utiliser cette technologie pour la première fois, empruntant de nouvelles voies dans le marketing immobilier: pour une campagne de branding, tout le matériel visuel a été créé avec Midjourney. La campagne, diffusée via les médias sociaux et sur des écrans en ville de Zurich, a donné des résultats surprenants et a permis d’acquérir une grande expérience concernant les possibilités et les défis liés à l’IA marketing.
En mai 2023, Homegate a lancé une campagne de branding assistée par la technologie. La particularité de cette campagne résidait dans l’utilisation, pour la première fois, d’images générées exclusivement par l’IA – directement par l’équipe marketing interne à l’aide de Midjourney, un outil de génération basé sur l’intelligence artificielle (IA). Les sujets ainsi créés ont ensuite été diffusés via les canaux des médias sociaux de Homegate ainsi que sur différents écrans numériques en ville de Zurich. Lors de la conception de la campagne, les responsables de Homegate se sont inspirés de références visuelles et ont effectué des recherches approfondies sur les «prompts» utilisés. (Les «prompts» sont les instructions écrites données à l’IA sur le contenu, le style et le format, qui sont ensuite transformées en sujets graphiques.)
Les «prompts», soigneusement élaborés et affinés au cours de nombreuses itérations, ont mis en évidence l’identité de la marque Homegate et le thème de la campagne: des solutions d’habitat variées et individuelles. Comme exemple de ces «prompts», on peut citer «photo of a friendly mid-aged lady in a bedroom, all in yellow, with plants, sunny –s 750 –q 2», qui, après plusieurs interactions et processus d’apprentissage de l’IA, a abouti au résultat souhaité.
L’IA dans le marketing: des défis et des opportunités
Dans le monde du marketing, où tout va très vite, l’IA peut être un facteur décisif pour ouvrir de nouvelles voies en matière de créativité. En effet, cette nouvelle technologie non seulement permet d’aborder chaque idée sans aucune restriction, mais encore elle rend le travail plus efficace, car les séances photo physiques ne sont ainsi plus nécessaires pour chaque campagne. Cela permet non seulement d’économiser du temps et des ressources, mais aussi d’avoir plus de liberté et de réaliser des campagnes plus rapidement.
Parallèlement à ces avantages du marketing assisté par l’IA, il reste, comme souvent et surtout aux premiers temps des nouvelles technologies, divers défis à relever qui nécessitent une évaluation minutieuse. Il convient de prêter une attention particulière à la vérification des images générées. D’une part, il faut veiller à la conformité avec l’univers d’images défini par Homegate ainsi qu’avec les paramètres de base nécessaires à la campagne, tels que la résolution et le format des images. D’autre part, il s’agit de garantir le réalisme de la représentation, notamment des personnes et des animaux. C’est ce que montre par exemple l’une des images générées au début (à gauche), dans laquelle la personne représentée a trois pieds, par rapport à l’image finale obtenue après plusieurs itérations et cycles d’apprentissage de l’IA (à droite):
Objectifs de la campagne dépassés
Pour Homegate, la nouvelle approche adoptée pour la conception de campagnes a porté ses fruits. La campagne a dépassé les attentes et les objectifs fixés dans tous les domaines, en ce qui concerne tant la notoriété assistée (y compris «top of mind») que la notoriété non assistée de la marque. Par ailleurs, la dernière campagne de Homegate a également montré le potentiel que recèle l’utilisation des innovations techniques pour des initiatives marketing efficaces. La combinaison d’images générées par l’IA et d’une curation minutieuse par des experts en marketing internes a permis d’obtenir ce résultat positif.
Responsables chez Homegate: Julia Forjan (Head of Consumer & Private Customer Marketing), Giacomo Iotti (Senior Performance Marketing Manager), Bojan Mijic (Performance Marketing Manager), Milica Sedlarevic (Performance Marketing Manager), Jelena Ristic (Graphic Design), Roger Tschallener (Head of Marketing Strategy & Branding).
Fabian Korn
Communications Manager Real Estate
