Une nouvelle étude menée par AutoScout24 et la Haute école zurichoise des sciences appliquées (ZHAW) met en lumière les canaux marketing les plus performants dans le secteur automobile – et révèle des écarts notables entre la perception des garagistes et celle de leurs clients. Les résultats fournissent des bases solides pour une gestion des leads fondée sur les données.
À l’occasion de sa fête estivale à Rapperswil, AutoScout24 a présenté, avec le soutien de la ZHAW, une étude portant sur la qualité, l’utilisation et la rentabilité des leads dans le commerce automobile en Suisse. L’étude, conduite par le Dr Andreas Block et la Dr Anna Zakharova (ZHAW), s’appuie sur deux enquêtes distinctes menées auprès de garagistes et de personnes ayant récemment acheté un véhicule. L’objectif était d’examiner les écarts entre les impressions subjectives et les comportements observés, ainsi que d’identifier les canaux qui aboutissent effectivement à un achat.
Une plateforme important dans la génération de leads
Selon les garagistes interrogés, plus d’un tiers des leads proviennent de la plateforme en ligne AutoScout24 – soit plus du double de tous les autres canaux analysés. Le marketing en ligne joue un rôle central pour les professionnels souhaitant réussir, et AutoScout24 se distingue à la fois en termes de volume et de qualité. Seule la plateforme elle-même, ainsi que les propres canaux des garagistes, obtiennent de bonnes évaluations concernant la qualité des leads. Ainsi, 65 % des garagistes considèrent AutoScout24 comme le canal le plus efficace en matière de volume de leads, et 45 % jugent la plateforme particulièrement performante.
Un coût par lead largement sous-estimé
Même si les canaux en ligne ne représentent qu’environ un tiers des leads, leur influence sur les ventes finales est significative. Près d’une vente de véhicule sur deux issue d’un lead en ligne a pour origine AutoScout24. Ces leads sont par ailleurs bien plus avantageux que ce que l’on imagine: les garagistes estiment leur coût moyen à 188 francs, alors que les données internes d’AutoScout24 l’évaluent à seulement 17 francs. Cet écart important souligne l’importance d’un suivi fiable. En se basant sur une moyenne de 3,2 leads par vente, le coût par vente s’établit entre 54 et 147 francs.
Des clients peu dispersés mais bien informés
Environ 77 % des consommateurs utilisent AutoScout24 pour s’informer et 73 % pour comparer les offres – nombre d’entre eux visitent la plateforme à plusieurs reprises. La qualité perçue est élevée: 63 % des personnes interrogées jugent AutoScout24 utile lors de la phase de recherche, et 61 % considèrent qu’elle apporte une réelle valeur ajoutée dans le processus de comparaison. L’étude montre également que les consommateurs utilisent bien moins de canaux que ce que les garagistes pensent. Plutôt que de se disperser, ils se concentrent sur deux sources essentielles: AutoScout24 et les sites web des garagistes. Ces résultats sont précieux pour l’orientation stratégique des investissements marketing. Miser sur des plateformes performantes comme AutoScout24 est plus efficace que de répartir son budget sur de nombreux canaux. „L’avenir du commerce automobile est fondé sur les données, centré sur le client et résolument digital. Ceux qui comprennent comment transformer un premier contact en une relation client durable auront une longueur d’avance sur la concurrence”, déclare Alberto Sanz de Lama, Managing Director d’AutoScout24.
Saskia Iten
PR & Communication Manager
