Feed-driven Ads erhöhen die Chancen für E-Commerce-Unternehmen, dass ihre Produkte gesehen werden und somit den Verkehr und die Conversions steigern. Giacomo Iotti, Performance Marketing Manager bei SMG Swiss Marketplace Group, hat sein Wissen über feed-driven Marketing und dessen Relevanz für Online-Marktplätze und Kleinanzeigen mit uns geteilt. Für einen schnellen Überblick über Feed-driven Ads, kannst du Giacomo’s Antworten auf drei Fragen unten anschauen.
Das Beste aus Feed-driven Ads machen
Feed-driven Ads sind nicht für jedes Unternehmen notwendig. Allerdings, in Branchen wie dem Einzelhandel, gibt es normalerweise eine grosse Produktpalette mit schwankenden Preisen und Verfügbarkeit. Solche Produkte würden einen enormen manuellen Aufwand erfordern, um sie in verschiedenen Kampagnen aktuell zu halten. Genau hier kommen Feed-driven Ads ins Spiel. Sie ermöglichen es dir, die gesamte Produktpalette mit wenig manuellem Aufwand zu bewerben und gleichzeitig deine bestehenden Anzeigen mit den neuesten Preis- und Verfügbarkeitsdaten zu aktualisieren. Deine Anzeigen sind automatisch relevanter und produktbezogener. Das führt wiederum zu einer höheren Klickrate und einem niedrigeren Klickpreis. Diese Technik ist nicht nur auf Suchanzeigen beschränkt, sondern kann zum Beispiel auch für Werbekanäle wie Shopping, dynamische Anzeigen in sozialen Medien und Display-Anzeigen verwendet werden.
In Feed-basierter Marketing steckt viel Arbeit, und es ist entscheidend, vor der Bewältigung der technischen Komplexitäten spezifische Ziele zu setzen. Während ein guter Produkt-Feed für den Erfolg einer Kampagne unerlässlich ist, ist es genauso wichtig, eine solide Strategie zu haben. Du musst dich fragen, was du mit Feed-basierten Kampagnen erreichen möchtest. Sobald du deine Strategie festgelegt und genau weisst, was das Ziel deiner Feed-basierten Kampagne ist, kannst du die technischen Herausforderungen angehen.
Feed-driven Ads bei SMG
Bei der Nutzung von Feed-driven Ads musst du dir der technischen Aspekte bewusst sein. Die Erstellung eines qualitativ hochwertigen Feeds, der mindestens täglich aktualisiert wird, ist entscheidend, aber auch herausfordernd. Nicht nur wegen seiner anfänglichen Einrichtung, sondern auch, weil verschiedene Anzeigenplattformen (wie Google oder Facebook Ads) unterschiedliche Anforderungen an die Feeds haben. Deshalb musst du deinen Feed für jeden Kanal anpassen können. Dies ist besonders herausfordernd, wenn du es mit einer sehr grossen Datenbank zu tun hast. Für ein Marketing-Team wäre es ratsam, mit einem Data Intelligence Team zusammenzuarbeiten, um diese Feeds zu erstellen und zu bearbeiten. Plattformen wie Feedonomics haben einen Weg gefunden, den gesamten Prozess einfacher und schneller zu gestalten. Bei SMG nutzen wir diese Plattform, um uns auf unserer Werbereise mit Feed-basierten Anzeigen zu unterstützen, da es immer wichtiger wird, das Produktsortiment auf den verschiedenen Marktplätzen angemessen zu bewerben.
Marktplätze und Kleinanzeigen sind ein hervorragendes Beispiel dafür, warum Feed-basierte Kampagnen wichtig sind, um viel Zeit und Aufwand zu sparen. Marktplätze bewerben tausende Produkte aus verschiedenen Produktkategorien und richten sich an sehr unterschiedliche Zielgruppen. Feed-basiertes Marketing automatisiert den Prozess, tausende verschiedene Produkte an verschiedene Personen zu bewerben.
Natürlich haben Marktplätze ihre eigenen grossen Herausforderungen. Anders als ein regulärer Einzelhändler listen Marktplätze Produkte von privaten Verkäufern. Obwohl es bestimmte Anforderungen für eine Auflistung gibt, wie Titel, Beschreibung, etc., kann die Qualität der Auflistungen sehr inkonsistent sein. Die erforderlichen Auflistungsinformationen und allgemeine Metadaten werden in der Regel von jemandem eingegeben, der kein E-Commerce-Experte ist und nicht über Werbekampagnen nachdenkt, wenn er seine Auflistung erstellt. Doch die Bewerbung von Produktseiten anstelle von Kategorieseiten ist entscheidend, damit die Plattform gut funktioniert. Die folgende Fallstudie von Google über ROAS (Return on Advertising Spend) für Ricardo verdeutlicht dies schön.
Fallstudie: Ricardo
Eine Analyse, die von SMG auf der Plattform Ricardo durchgeführt wurde, zeigte, dass Kunden, die direkt auf Produktseiten auf ricardo.ch gelandet sind, mehr Umsatz generiert haben als Benutzer, die Kategorieseiten besucht haben. Basierend auf dieser Information ergab es Sinn, Produktseiten in der bezahlten Suche zu bewerben, anstatt ganze Kategorien. Die manuelle Erstellung und Optimierung von Anzeigen für Millionen von Produkten stellt jedoch ein Problem dar. Und hier kam eine feed-basierte Lösung ins Spiel.
Giacomo Iotti richtete eine feed-basierte Lösung mit Inventory Management Campaigns in Google Search Ads 360 (SA360) auf Ricardo ein. Das Team konnte somit die Erstellung mehrerer Kampagnen automatisieren, mit viel geringerem Zeitaufwand. Derselbe Ansatz wurde später auch für die Automarke CAR FOR YOU von SMG verwendet. Die Implementierung und Einführung von Google Search Ads 360 sowie Workshops zu Inventory Management Campaigns wurden von der digitalen Agentur Trakken durchgeführt. SMG arbeitete in diesem Fall auch mit Feedonomics zusammen.
Die Einrichtung dieser feed-basierten Lösung führte zu einem 29%igen Anstieg des ROAS für Ricardo und einem Rückgang von 3% des CPA (Cost per Acquisition) für CAR FOR YOU.
(Quelle: Google Case Study)
Das Fazit
Die weltweiten Ereignisse der letzten zwei Jahre haben die Notwendigkeit des E-Commerce und der Digitalisierung traditioneller Einzelhandelsunternehmen beschleunigt. Dadurch gewann das feed-basierte Marketing viel Schwung, der sich in naher Zukunft nicht verlangsamen wird. Besonders im E-Commerce angewendet, ermöglicht feed-basiertes Marketing maßgeschneiderte, relevante Anzeigen und ist daher tendenziell weniger störend. Wir sind alle müde davon, dass unsere Online-Erfahrung durch irrelevante Anzeigen gestört wird. Feed-basiertes Marketing könnte dies ändern und für eine angenehmere Werbeerfahrung sorgen.
