Wie Feed-Driven Ads das E-Commerce-Spiel verändern

21.04.2022

Feed-driven Ads sind Anzeigen, die dynamisch erstellt werden können, basierend auf deinem Produkt-Feed, um dir zu ermöglichen, mehrere Produkte/Dienstleistungen im grossen Massstab zu bewerben.

Feed-driven Ads erhöhen die Chancen für E-Commerce-Unternehmen, dass ihre Produkte gesehen werden und somit den Verkehr und die Conversions steigern. Giacomo Iotti, Performance Marketing Manager bei SMG Swiss Marketplace Group, hat sein Wissen über feed-driven Marketing und dessen Relevanz für Online-Marktplätze und Kleinanzeigen mit uns geteilt. Für einen schnellen Überblick über Feed-driven Ads, kannst du Giacomo’s Antworten auf drei Fragen unten anschauen.

Das Beste aus Feed-driven Ads machen

Feed-driven Ads sind nicht für jedes Unternehmen notwendig. Allerdings, in Branchen wie dem Einzelhandel, gibt es normalerweise eine grosse Produktpalette mit schwankenden Preisen und Verfügbarkeit. Solche Produkte würden einen enormen manuellen Aufwand erfordern, um sie in verschiedenen Kampagnen aktuell zu halten. Genau hier kommen Feed-driven Ads ins Spiel. Sie ermöglichen es dir, die gesamte Produktpalette mit wenig manuellem Aufwand zu bewerben und gleichzeitig deine bestehenden Anzeigen mit den neuesten Preis- und Verfügbarkeitsdaten zu aktualisieren. Deine Anzeigen sind automatisch relevanter und produktbezogener. Das führt wiederum zu einer höheren Klickrate und einem niedrigeren Klickpreis. Diese Technik ist nicht nur auf Suchanzeigen beschränkt, sondern kann zum Beispiel auch für Werbekanäle wie Shopping, dynamische Anzeigen in sozialen Medien und Display-Anzeigen verwendet werden.

 

In Feed-basierter Marketing steckt viel Arbeit, und es ist entscheidend, vor der Bewältigung der technischen Komplexitäten spezifische Ziele zu setzen. Während ein guter Produkt-Feed für den Erfolg einer Kampagne unerlässlich ist, ist es genauso wichtig, eine solide Strategie zu haben. Du musst dich fragen, was du mit Feed-basierten Kampagnen erreichen möchtest. Sobald du deine Strategie festgelegt und genau weisst, was das Ziel deiner Feed-basierten Kampagne ist, kannst du die technischen Herausforderungen angehen.

Feed-driven Ads bei SMG

Bei der Nutzung von Feed-driven Ads musst du dir der technischen Aspekte bewusst sein. Die Erstellung eines qualitativ hochwertigen Feeds, der mindestens täglich aktualisiert wird, ist entscheidend, aber auch herausfordernd. Nicht nur wegen seiner anfänglichen Einrichtung, sondern auch, weil verschiedene Anzeigenplattformen (wie Google oder Facebook Ads) unterschiedliche Anforderungen an die Feeds haben. Deshalb musst du deinen Feed für jeden Kanal anpassen können. Dies ist besonders herausfordernd, wenn du es mit einer sehr grossen Datenbank zu tun hast. Für ein Marketing-Team wäre es ratsam, mit einem Data Intelligence Team zusammenzuarbeiten, um diese Feeds zu erstellen und zu bearbeiten. Plattformen wie Feedonomics haben einen Weg gefunden, den gesamten Prozess einfacher und schneller zu gestalten. Bei SMG nutzen wir diese Plattform, um uns auf unserer Werbereise mit Feed-basierten Anzeigen zu unterstützen, da es immer wichtiger wird, das Produktsortiment auf den verschiedenen Marktplätzen angemessen zu bewerben.

 

Marktplätze und Kleinanzeigen sind ein hervorragendes Beispiel dafür, warum Feed-basierte Kampagnen wichtig sind, um viel Zeit und Aufwand zu sparen. Marktplätze bewerben tausende Produkte aus verschiedenen Produktkategorien und richten sich an sehr unterschiedliche Zielgruppen. Feed-basiertes Marketing automatisiert den Prozess, tausende verschiedene Produkte an verschiedene Personen zu bewerben.

 

Natürlich haben Marktplätze ihre eigenen grossen Herausforderungen. Anders als ein regulärer Einzelhändler listen Marktplätze Produkte von privaten Verkäufern. Obwohl es bestimmte Anforderungen für eine Auflistung gibt, wie Titel, Beschreibung, etc., kann die Qualität der Auflistungen sehr inkonsistent sein. Die erforderlichen Auflistungsinformationen und allgemeine Metadaten werden in der Regel von jemandem eingegeben, der kein E-Commerce-Experte ist und nicht über Werbekampagnen nachdenkt, wenn er seine Auflistung erstellt. Doch die Bewerbung von Produktseiten anstelle von Kategorieseiten ist entscheidend, damit die Plattform gut funktioniert. Die folgende Fallstudie von Google über ROAS (Return on Advertising Spend) für Ricardo verdeutlicht dies schön.

Fallstudie: Ricardo

Eine Analyse, die von SMG auf der Plattform Ricardo durchgeführt wurde, zeigte, dass Kunden, die direkt auf Produktseiten auf ricardo.ch gelandet sind, mehr Umsatz generiert haben als Benutzer, die Kategorieseiten besucht haben. Basierend auf dieser Information ergab es Sinn, Produktseiten in der bezahlten Suche zu bewerben, anstatt ganze Kategorien. Die manuelle Erstellung und Optimierung von Anzeigen für Millionen von Produkten stellt jedoch ein Problem dar. Und hier kam eine feed-basierte Lösung ins Spiel.

 

Giacomo Iotti richtete eine feed-basierte Lösung mit Inventory Management Campaigns in Google Search Ads 360 (SA360) auf Ricardo ein. Das Team konnte somit die Erstellung mehrerer Kampagnen automatisieren, mit viel geringerem Zeitaufwand. Derselbe Ansatz wurde später auch für die Automarke CAR FOR YOU von SMG verwendet. Die Implementierung und Einführung von Google Search Ads 360 sowie Workshops zu Inventory Management Campaigns wurden von der digitalen Agentur Trakken durchgeführt. SMG arbeitete in diesem Fall auch mit Feedonomics zusammen.

 

Die Einrichtung dieser feed-basierten Lösung führte zu einem 29%igen Anstieg des ROAS für Ricardo und einem Rückgang von 3% des CPA (Cost per Acquisition) für CAR FOR YOU.

(Quelle: Google Case Study)

Das Fazit

Die weltweiten Ereignisse der letzten zwei Jahre haben die Notwendigkeit des E-Commerce und der Digitalisierung traditioneller Einzelhandelsunternehmen beschleunigt. Dadurch gewann das feed-basierte Marketing viel Schwung, der sich in naher Zukunft nicht verlangsamen wird. Besonders im E-Commerce angewendet, ermöglicht feed-basiertes Marketing maßgeschneiderte, relevante Anzeigen und ist daher tendenziell weniger störend. Wir sind alle müde davon, dass unsere Online-Erfahrung durch irrelevante Anzeigen gestört wird. Feed-basiertes Marketing könnte dies ändern und für eine angenehmere Werbeerfahrung sorgen.

Feed-Driven Ads "in a Nutshell"

Giacomo Iotti, Performance Marketing Manager

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Marta Andreoni

Head of Design for Automotive

Introduce yourself and your role at SMG

I’m Marta Andreoni, Head of Design at SMG Automotive. I lead the design and UX writing team shaping AutoScout24 user experience. 

In my role, I wear many hats. My main focus is ensuring we stay true to our vision “simplifying people’s lives and connecting humans through innovative digital platforms” and our brand promise, “make it happen”. I challenge my team to think user-first, push for innovation, ease of use for our customers and make forward-thinking decisions, even within business and technological constraints.

 A big part of my role is supporting each designer’s growth, motivation, and career development. Through one-on-one coaching, mentoring, group work, and projects, I help my colleagues set and achieve their goals while fostering new learning opportunities.

What helps you feel empowered and confident in your role?

If I had to mention one thing I would say “being proactive” has been key to feeling more empowered. I enjoy solving problems, so when issues or opportunities arise, be it in the product, market or the team, I get curious and I proactively investigate the reasons and try to bring inputs to be discussed with others, this makes me feel I can be part of the process or solution and my point of view is going to be taken seriously. My optimism also plays a role, giving me confidence that even the most complex challenges can be solved. 

Besides, having trust from other managers and colleagues makes me feel in a safe environment where I can take ownership on topics I’m passionate about. 

What’s one thing SMG does well in fostering an inclusive workplace? What more can be done to amplify and support different perspectives in the workplace?

In my experience, we strive for balancing top-down and bottom-up inputs, ensuring employees can influence product directions, processes, and culture. People are approachable, and our strong feedback culture helps voices be heard. Across SMG, initiatives like regular People & Culture Surveys, topic guilds, and events in our locations across the world foster open exchange and mutual learning.

That said, I’ve noticed that quieter voices sometimes get less space, or interacting with top management can feel intimidating, especially when giving critical feedback. To make participation more inclusive, we could apply more facilitation and group work techniques like structured turn-taking, written input, and smaller group discussions – ensuring everyone, regardless of confidence level, seniority or personality, feels comfortable contributing. 

Design is often about seeing the world differently. How do unique perspectives contribute to more innovative, inclusive, or impactful design?

Design is about understanding diverse user personas and perspectives to create solutions that truly meet their needs or create new opportunities. I believe in the power of collaboration to shape user experiences – bringing together different disciplines, backgrounds, and lived experiences helps challenge assumptions, uncover blind spots, and drive more inclusive, innovative, and impactful solutions.

Looking back on your career, what’s one lesson or piece of advice you wish you had known earlier as a leader in design?

There are three things no one really prepares you for as a design leader: dealing with constant change, facing failure and handling emotions at work. These topics aren’t talked about much until you face them. I was lucky to learn from others’ experiences, but much of it came through my own.

One thing I wish I had understood earlier is the power of emotional intelligence, my job is no longer about the content and the design, it is about people. Self-awareness, not just of your own emotions, but also how others feel and react, can be the difference between conflict and harmony, frustration and clarity. The more I grow as a leader and designer, the more I realise that design isn’t just about doing the design job, delivering solutions on the market: it’s about navigating people, their emotions, and making change more acceptable and transforming issues into opportunities, both within the organisation and through great products.

 

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