Künstliche Intelligenz ist omnipräsent in der öffentlichen Debatte. Doch wie sieht es mit praktischen Anwendungsfällen aus? Homegate nutzte die Technologie nun erstmals und ging neue Wege im Immobilienmarketing: Für eine Branding-Kampagne wurde sämtliches Bildmaterial mit «Midjourney» erstellt. Die Kampagne, die sowohl auf Social Media als auch auf Screens in der Stadt Zürich zu sehen war, zeigte dabei überraschende Ergebnisse und ermöglichte es, umfangreiche Erfahrungen zu den Herausforderungen und Möglichkeiten im Umgang mit KI-gestützten Marketing zu sammeln.
Homegate lancierte im Mai 2023 eine technologiegestützte Branding-Kampagne. Das Besondere an dieser Kampagne war die erstmalige Verwendung von ausschliesslich KI-generierten Bildern, welche mit «Midjourney», einem Generator-Tool auf Basis von künstlicher Intelligenz (KI), direkt durch das hauseigene Marketing-Team generiert wurden. Die dadurch entstandenen Sujets wurden anschliessend über die Social-Media-Kanäle von Homegate sowie auf verschiedenen digitalen Screens in der Stadt Zürich ausgespielt. Die Verantwortlichen von Homegate liessen sich bei der Konzeption der Kampagne von visuellen Referenzen inspirieren und recherchierten intensiv zu den verwendeten «Prompts». Bei diesen handelt es sich um die schriftlichen Anweisungen an die KI zu Inhalt, Stil und Format, welche anschliessend in grafische Sujets umgewandelt werden.
Die sorgfältig ausgearbeiteten und über viele Iterationen verfeinerten Prompts brachten die Markenidentität von Homegate und das Thema der Kampagne – vielfältige und individuelle Wohnlösungen – auf den Punkt. Diese Prompts lauteten beispielsweise «photo of a friendly mid-aged lady in a bedroom, all in yellow, with plants, sunny –s 750 –q 2», welche nach mehreren Interaktionen und KI-Lernprozessen zum gewünschten Ergebnis führte.
Herausforderung und Möglichkeiten von KI im Marketing
Insbesondere in der schnelllebigen Welt des Marketings kann KI ein entscheidender Faktor sein, um in Sachen Kreativität neue Wege zu gehen. Denn die neue Technologie ermöglicht es nicht nur, jede Idee ohne Einschränkungen anzugehen, sie macht die Arbeit auch effizienter, da dadurch physische Fotoshootings nicht mehr für jede Kampagne erforderlich sind. Dies spart nicht nur Zeit und Ressourcen, es ergeben sich auch mehr Freiheiten und Kampagnen können schneller umgesetzt werden.
Neben diesen Vorteilen des KI-gestützte Marketings bleiben gerade in den Anfangszeiten von neuen Technologien diverse Herausforderungen, welche eine sorgfältige Abwägung erfordern. Dabei gilt es besonderes Augenmerk auf die Überprüfung der generierten Bilder zu legen. Dies einerseits in Bezug auf die Übereinstimmung mit der definierten Bildwelt von Homegate sowie der grundlegenden notwendigen Parameter für die Kampagne wie die Auflösung und das Format der Bilder. Andererseits gilt es, den Realismus bei der Darstellung insbesondere von Menschen und Tieren zu gewährleisten. Dies zeigt sich exemplarisch bei einem der zu Beginn generierten Bilder (oben), bei welchen die gezeigte Person über drei Füsse verfügt, gegenüber dem finalen Bild nach mehreren Iterationen und Lern-Zyklen der KI (unten):
Kampagnenziele übertroffen
Der neue Ansatz zur Kampagnengestaltung hat sich für Homegate gelohnt. Die Kampagne übertraf die Erwartungen und gesetzten Ziele in allen Bereichen, sowohl betreffend der gestützten (inkl. Top-of-Mind) als auch der ungestützten Markenbekanntheit. Daneben hat die neueste Kampagne von Homegate aber auch das Potenzial der Nutzung von technischen Innovationen für wirkungsvolle Marketinginitiativen gezeigt. Die Kombination aus KI-generierten Bildern einhergehend mit der sorgfältigen Kuration durch interne Marketing-Expert:innen führte zu dem positiven Ergebnis.
Verantwortlich bei Homegate: Julia Forjan (Head of Consumer & Private Customer Marketing), Giacomo Iotti (Senior Performance Marketing Manager), Bojan Mijic (Performance Marketing Manager), Milica Sedlarevic (Performance Marketing Manager), Jelena Ristic (Graphic Design), Roger Tschallener (Head of Marketing Strategy & Branding).
Fabian Korn
Communications Manager Real Estate
