Designing for Trust: Wie bauen wir User-Vertrauen?

Vertrauen ist ein weit gefasster Begriff, insbesondere wenn wir ihn auf die Online-Welt anwenden. Bei Online-Marktplätzen spielt das Vertrauen eine entscheidende Rolle für ihren Erfolg.

Es ist einer der wichtigsten Faktoren, die zur Bereitschaft beitragen, auf einer Plattform zu kaufen und zu verkaufen. Elina Unterweger, Hesham Youssef und Mathias Jenny haben sich aus verschiedenen Blickwinkeln mit der Vertrauenssteigerung und der Sicherheit auf den SMG-Plattformen beschäftigt. Sie haben mit uns geteilt, was sie beobachtet haben und was User Trust für sie wirklich bedeutet. 

Was ist Vertrauen?

Vertrauen ist das Mass, in dem sich ein Nutzer wohl dabei fühlt, seine wertvollsten Güter (wie Geld und Identität) über eine Plattform auszutauschen. Ein guter Rahmen für Vertrauen ist die Maslow Pyramide des Vertrauens. Sie besagt, dass die unteren Ebenen der Pyramide erfüllt sein müssen (Basisbedürfnisse), um Vertrauen auf den höheren Ebenen zu schaffen (wie z.B. Vertrauen mit finanziellen Angaben). Im Falle von Marktplätzen wird auch zwischen den verschiedenen beteiligten Parteien unterschieden: 

  • Anbieter:innen der Waren müssen darauf vertrauen, dass die Plattform ein geeigneter Ort für die Waren oder Dienstleistungen ist. 
  • Käufer:innen müssen darauf vertrauen, dass die Plattform sicher ist und vertrauenswürdige Anbieter:innen beherbergt.
  • Anbieter:innen und Käufer:innen müssen sich gegenseitig vertrauen, dass sie ihrer Verantwortung gerecht werden.

Doch wie kann ein Marktplatz eine Vertrauensbasis mit seinen Nutzer:innen schaffen, damit er sie im Laufe der Zeit ausbauen kann? Hier kommt das Konzept des „Designing for Trust“ ins Spiel. 

Designing for Trust

“Designing for Trust“ beginnt bei der Entstehung einer Marke. Die Wahrnehmung einer Marke und ihres Produkts wird bereits bei der ersten Entscheidung für die Nutzung der Marke bestimmt. Dies ist einer der Gründe, warum Mund-zu-Mund-Propaganda so effektiv ist. Wir vertrauen den Menschen, die uns die Empfehlung geben, und im Gegenzug schenken wir dieses Vertrauen der Marke. 

In einer Umfrage unter den Nutzer:innen von tutti.ch aus dem Jahr 2021 wurde deutlich, dass Nutzer:innen, die zuvor schlechte Erfahrungen mit der Plattform oder mit anderen Nutzer:innen gemacht hatten, deutlich weniger Vertrauen hatten als solche, die nicht über schlechten Erfahrungen berichteten. Interessanterweise kann die Mundpropaganda das Vertrauen der Nutzer:innen ebenso stark beeinflussen, da der gleiche Effekt bei Personen beobachtet wurde, die lediglich von schlechten Erfahrungen in der Familie oder im Freundeskreis gehört hatten. Aus diesem Grund spielen die Erwartungen der Nutzer:innen eine grosse Rolle beim Aufbau von Vertrauen. Während der gesamten User Journey geht es darum, ein Gesamterlebnis zu bieten, das den User-Erwartungen entspricht. Man kann einem Produkt auch dann noch vertrauen, wenn es sich um eine risikoreiche Transaktion handelt, WENN die Erwartungen von Anfang an richtig gesetzt werden. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, schadet das dem Vertrauen und schwächt es. In diesem Sinne könnte man sagen, dass man Vertrauen nicht von einer guten Erfahrung trennen kann. Was bedeutet das für Marktplätze, an denen mehr als eine Partei beteiligt sind? 

Vertrauen in Marktplätze

Eine der grössten Herausforderungen beim Aufbau von Nutzervertrauen auf einem Marktplatz besteht darin, dass verschiedene Vertrauensbeziehungen zu berücksichtigen sind. Die drei oben genannten Beziehungen beeinflussen sich alle gegenseitig. Das bedeutet, dass eine schlechte Erfahrung in Bezug auf das Vertrauen zwischen Käufer:innen und Anbieter:innen negative Auswirkungen auf das Vertrauensniveau zwischen ihnen und der Plattform hat. Als Marktplatz hat man nur begrenzte Kontrolle über die Kauf-Verkauf-Beziehung, die eine schwer zu überwindende Unsicherheit darstellt. Die Herausforderung besteht darin, den Nutzer:innen dabei zu helfen, schlechte Erfahrungen (z.B. betrügerische oder unzuverlässige Transaktionen) zu vermeiden, ohne ein übermässiges Präventionssystem zu entwickeln, das wiederum eine einfache und reibungslose Nutzung für beide Parteien beeinträchtigen könnte. Einfache Massnahmen wie der Käuferschutz auf Ricardo oder Informationsbanner über Betrug auf tutti.ch und homegate sind vertrauenserweckende Elemente, denen die Nutzer:innen ständig begegnen, was mit der Zeit Vertrauen aufbaut. 

Vertrauensbildung durch Exposition

Elemente, die mit Vertrauen assoziiert werden (z.B. der oben erwähnte Käuferschutz), müssen während der gesamten User Journey immer wieder gezeigt werden. Dasselbe gilt für wiederholte Mund-zu-Mund-Propaganda, die zeigt, dass eine Plattform eine positive Erfahrung gemacht hat. 

Eine ständige Herausforderung für Plattformen, die sich stark auf eine vertrauensvolle Beziehung zwischen verschiedenen Parteien stützen, ist der Negativitäts-Bias, bei dem eine negative Erfahrung ein positives Gesamtbild einer Plattform eher ruinieren kann, als dass eine positive Erfahrung eine negative Erfahrung zu kompensieren vermag. 

Durch die ständige Verbesserung der Sicherheit der Plattform, der Betrugserkennung und der Umsetzung von Nutzerfeedback bezüglich der Customer Journey wird das Vertrauen jedoch kontinuierlich aufgebaut und erhöht. 

Ein herzliches Dankeschön an Elina Unterweger, Hesham Youssef und Mathias Jenny für ihren aufschlussreichen Input und ihre Beiträge zum Thema.

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